1913 ലാണ് ആഗോള ഭക്ഷ്യ ശീതളപാനീയ ഭീമനായ നെസ്ലെ ജപ്പാനിലേക്കെത്തുന്നത്. യോക്കഹോമയിൽ ആദ്യത്തെ ബ്രാഞ്ച് ഓഫിസ് തുറന്ന അവർ കണ്ടൻസ്ഡ് മിൽക്കും ബേബി ഫുഡും വിൽക്കുന്നതിലാണ് ആദ്യകാലത്തു ശ്രദ്ധിച്ചിരുന്നത്.
1966 ൽ നെസ്ലെ ജപ്പാനിൽ നെസ്കഫേയുടെ ഉൽപാദനം തുടങ്ങി. തങ്ങൾക്കു സാന്നിധ്യമുള്ള വിപണികളിലെല്ലാം ഹിറ്റായ നെസ്കഫേ ജപ്പാനിലും തരംഗമാകുമെന്ന നെസ്ലേയുടെ കണക്കുകൂട്ടൽ പക്ഷേ പാടേ തെറ്റി.
1970 കളിൽ വൻ മാർക്കറ്റിങ് ക്യാംപെയ്നുകളുമായി വിപണി പിടിക്കാനിറങ്ങിയ നെസ്കഫേയെ ജപ്പാൻകാർ ഗൗനിച്ചതേയില്ല.
തങ്ങളുടെ ഫ്ലാഗ്ഷിപ് ഉൽപന്നങ്ങളിലൊന്നിന്റെ വിപണിവീഴ്ച നെസ്ലെയെ ഉലച്ചുകളഞ്ഞു.
‘കുട്ടിക്കാലമില്ലാത്ത’ കാപ്പി
ജപ്പാൻകാർക്ക് ചായയായിരുന്നു പ്രിയം. അത് അവർക്കു വെറുമൊരു പാനീയമായിരുന്നില്ല.
ജാപ്പനീസ് സംസ്കാരവും ജീവിതശൈലിയുമായി പിണഞ്ഞുകിടക്കുന്ന ഒരു ‘ചടങ്ങു’ കൂടിയായിരുന്നു ചായകുടി. പതിനേഴാം നൂറ്റാണ്ടിൽ ഡച്ചുകാരാണ് ജപ്പാനിൽ കാപ്പിയെത്തിച്ചത്.
പക്ഷേ ജപ്പാൻകാർക്ക് അതിന്റെ രുചി അത്ര പിടിച്ചിരുന്നില്ല.
കിസ്സാതെൻ എന്ന കോഫിഷോപ്പുകളിൽ കാപ്പി കിട്ടുമായിരുന്നെങ്കിലും അതത്ര ജനപ്രിയമായിരുന്നുമില്ല. രണ്ടാംലോക മഹായുദ്ധത്തിനു തൊട്ടുമുൻപ് ജപ്പാൻ കാപ്പി ഇറക്കുമതി നിരോധിക്കുക കൂടി ചെയ്തതോടെ കാപ്പിയുടെ കാര്യം കഷ്ടത്തിലായി.
പാശ്ചാത്യരുടെ ഈ ‘ആഡംബര പാനീയം’ ജപ്പാന്റെ ദേശീയതയുമായി ചേർന്നുപോവില്ല എന്നതായിരുന്നു നിരോധനത്തിനു പറഞ്ഞ കാരണം. 1930 കളിൽത്തന്നെ കാപ്പിക്കു ജപ്പാൻ ഭരണകൂടത്തിന്റെ അപ്രഖ്യാപിത നിയന്ത്രണമുണ്ടായിരുന്നെങ്കിലും 1944 ൽ അത് നിരോധനം തന്നെയായി.
1950 ൽ നിരോധനം നീങ്ങി കാപ്പി തിരിച്ചെത്തിയെങ്കിലും അപ്പോഴേക്കും ജപ്പാൻകാരുടെ രുചിയോർമകളിൽനിന്ന് അതു പുറത്തായിരുന്നു.
ആ ദശകങ്ങളിൽ ജനിച്ചു വളർന്ന കുട്ടികൾക്ക് കാപ്പി അപരിചിതപാനീയമായിരുന്നു. അങ്ങനെ കാപ്പി പരിചയമില്ലാത്ത ഒരു തലമുറയ്ക്കു നേരെയാണ് നെസ്ലെ കാപ്പിക്കപ്പു നീട്ടിയത്.
സ്വാഭാവികമായും അവരതു തട്ടിമാറ്റി.
വന്നു, മനഃശാസ്ത്രജ്ഞൻ
തോറ്റുപിൻമാറാൻ തയാറല്ലായിരുന്നു നെസ്ലെ. പരാജയത്തിന്റെ കാരണമറിയാനും അതു പരിഹരിക്കാനും കമ്പനി കണ്ടെത്തിയ വഴി ക്ലോട്ടെയർ റപല്ലെയായിരുന്നു; പേരെടുത്ത മാർക്കറ്റിങ് വിദഗ്ധൻ കൂടിയായ ഫ്രഞ്ച് സൈക്കോളജിസ്റ്റ്.
1975 ൽ നെസ്ലെ റപല്ലെയെ ജപ്പാനിലെത്തിച്ചു. ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനഃശാസ്ത്രം വിലയിരുത്തി മാർക്കറ്റിങ് തന്ത്രങ്ങൾ മെനയുന്നതായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ രീതി.
നെസ്കഫേ ജപ്പാനിൽ പച്ചപിടിക്കാതിരുന്നതിനു റപല്ലെ കാരണം കണ്ടെത്തി – ജപ്പാൻകാരുടെ കുട്ടിക്കാല ഓർമകളിൽ കാപ്പിയുടെ മണമോ രുചിയോ ഇല്ല.
കുട്ടിക്കാലത്തെ അനുഭവങ്ങൾ മനുഷ്യമസ്തിഷ്കത്തിലെ റപ്റ്റിലിയൻ ബ്രെയിനിൽ ആഴത്തിൽ പതിയും. ഇതിനെ ഇംപ്രിന്റിങ് എന്നാണ് റപല്ലെ വിളിച്ചത്.
മാതാപിതാക്കളും മുതിർന്നവരുമെല്ലാം ചായ കുടിക്കുന്നതു കണ്ടു വളർന്ന ജപ്പാനിലെ കുട്ടികളുടെ ഓർമയിൽ ചായയുടെ രുചിയും മണവും മാത്രമേയുള്ളൂ, കാപ്പിയില്ല. തങ്ങളുടെ ഓർമകളുമായോ വൈകാരികതയുമായോ ജീവിതപരിസരവുമായോ ഒരുതരത്തിലും ബന്ധമില്ലാത്ത ആ അപരിചിത പാനീയത്തിന്റെ രുചി അവർക്കു ചവർപ്പായാണ് അനുഭവപ്പെട്ടത്.
നെസ്ലെയ്ക്കു വേണ്ടി റപല്ലെ തുടങ്ങിയതും അവിടെനിന്നായിരുന്നു; കുട്ടികളിൽനിന്ന്.
പത്തു വർഷം നീളുന്ന ഒരു പദ്ധതിയായിരുന്നു അത്. മുതിർന്നവരെ ലക്ഷ്യമിട്ടുള്ള കോഫി പരസ്യങ്ങൾ നിർത്താൻ റപല്ലെ നെസ്ലെയോടു പറഞ്ഞു; പിന്നെ കാപ്പിയുടെ രുചിയും മണവുള്ള മിഠായികൾ മാർക്കറ്റിലിറക്കാനും.
ആ സ്വാദ് കുട്ടികൾക്കു പരിചയപ്പെടുത്തുകയായിരുന്നു ലക്ഷ്യം. അതിനായി പരസ്യങ്ങളിറക്കി.
പിന്നെ കോഫി ഫ്ലേവറും മണവുമുള്ള പലഹാരങ്ങളും മധുരപാനീയങ്ങളും വിപണിയിലെത്തിച്ചു.
പതിയെ കുട്ടികൾ അവയിഷ്ടപ്പെട്ടുതുടങ്ങി. ആ കാൻഡികൾക്കു പ്രചാരം കൂടി.
അങ്ങനെ അവരുടെ തലച്ചോറിൽ കാപ്പിയുടെ രുചിയും മണവും ‘ഇംപ്രിന്റ്’ ചെയ്യുകയായിരുന്നു റപല്ലെയുടെ തന്ത്രം. അതു വിജയിച്ചു.
അങ്ങനെ പത്തു വർഷം കഴിഞ്ഞപ്പോൾ അദ്ദേഹം നെസ്ലെയോടു പറഞ്ഞു: ‘ഇനി ധൈര്യമായി കാപ്പിക്കപ്പു നിറച്ചോളൂ.’
അദ്ഭുതകരമായിരുന്നു റപല്ലെയുടെ തന്ത്രത്തിന്റെ ഫലം. മിഠായികളിലൂടെ കോഫി ഫ്ലേവർ ഇഷ്ടപ്പെട്ടു വളർന്ന കുട്ടികൾ അപ്പോഴേക്കും കൗമാരത്തിലും യൗവനത്തിലുമെത്തിയിരുന്നു.
അവർ നെസ്കഫേയെ ഏറ്റെടുത്തു. അപ്പോഴേക്കും ജപ്പാൻ കൈവരിച്ച സാമ്പത്തികവളർച്ചയും അതിവേഗം നടന്ന നഗരവൽക്കരണവും അതുമൂലമുണ്ടായ വിപണിവളർച്ചയും നെസ്ലെയ്ക്ക് അനുകൂലമായി.
പാശ്ചാത്യരീതികൾക്കു പ്രചാരമേറിയതോടെ പഴയ കിസ്സാതെനുകൾക്കൊപ്പം യൂറോപ്യൻ മട്ടിലുള്ള കോഫി ഷോപ്പുകളും ധാരാളമായി.
അങ്ങനെ കോഫി ജപ്പാന്റെ പാനീയശീലങ്ങളിലൊന്നായി. പ്രധാന സ്ഥലങ്ങളിലെല്ലാം വെൻഡിങ് മെഷീനുകൾ സ്ഥാപിച്ച നെസ്ലെ, എവിടെയും എപ്പോഴും കോഫി എന്നതും സാധ്യമാക്കി.
പതിയെ നെസ്ലെ ജപ്പാനിലെ വിപണിയിൽ ചുവടുറപ്പിച്ചു. ഇന്ന് കാപ്പി ഇറക്കുമതിയിൽ ലോകത്ത് നാലാം സ്ഥാനമാണ് ജപ്പാന്.
അഞ്ചു ലക്ഷം ടണ്ണാണ് വാർഷിക ഇറക്കുമതി. … FacebookTwitterWhatsAppTelegram
ദിവസം ലക്ഷകണക്കിന് ആളുകൾ വിസിറ്റ് ചെയ്യുന്ന ഞങ്ങളുടെ സൈറ്റിൽ നിങ്ങളുടെ പരസ്യങ്ങൾ നൽകാൻ ബന്ധപ്പെടുക വാട്സാപ്പ് നമ്പർ 7012309231 Email ID [email protected]
